OpenAI 从 2 月 13 号开始宣布上线广告，那么两个月过去了，它到底卖得怎么样了呢？这篇文章我们就来盘一盘。一、从数据看 OpenAI 广告测试进展根据The Information3月26日的报道，OpenAI 的 ChatGPT 广告业务ARR（年度经常性收入），已达到 1 亿美元。这个口径挺奇怪的，广告行业几乎从来不用 ARR 这个指标.这是一个非常不准确的指标，因为广告不是SaaS这种订阅的收入模式。所以，我们应该看更细致的数据——报道称目前有不到 20%的 ChatGPT 用户可以看到广告，OpenAI 已扩展到 600 多个广告主，计划于4月推出自助式广告后台。广告主层面，ChatGPT的广告是品牌广告和效果广告一起推进的。品牌广告层面，三大广告集团——电通、宏盟集团、WPP被邀请参与测试，参与的品牌保底充值是20万美金。效果广告层面，程序化广告的第一家合作方选择了Criteo。Criteo是一家规模不算大的纳斯达克上市广告公司，引入17000家广告主，和Shopify Shop Campaigns也开始合作。媒体报道说OpenAI和The Trade Desk（全球最大独立程序化广告平台）也已经在初步接触，因为这个消息，The Trade Desk 的股价还涨了不少。根据Sensor Tower的监测数据——两周内100+品牌在ChatGPT投放广告。我看了，都是大牌。之所以选大牌，这应该也是想保证测试期的体验，给业界和用户留一个好的第一印象。同样是Sensor Tower的监测数据：沃尔玛、塔吉特等零售行业是品牌广告的主要行业。那么，ChatGPT的广告效果到底怎么样呢？NP Digital这家公司收集收集了5个广告主的数据，效果是这样的——GPT线索质量比Meta高出256%，但比 Google低49%；在成本方面，CPA比Meta低46%，比Google低 38%。客户最终看的是这两个数据的加成后的效果，就是你不仅单个线索成本要低，而且有效线索率还要高。这么看的话，GPT的广告和谷歌的搜索广告差不多，比Meta明显要好。当然，这只是小样本数据，真正上线后，竞价会更充分，能不能保持效果还要打一个问号。这么看，ChatGPT的广告测试貌似推进得不错啊！事实没有辣么简单——有些地方时非常草台班子的。其中两个证据可以证明它的草台——第一，它居然是用CSV文件给广告主发效果数据的。根据AdWeek的报道，它每周用一个CSV文件给广告主发曝光和点击数据。这事挺难想象的，作为一家 AI 公司，哪怕vibe coding一个数据后台也行啊，但它没有。第二个证据是，目前全网没有任何一张它的广告后台截图，因此可以推断它的后台基建大概率非常简陋。当然，也在招聘过程中了，据Digiday的报道，目前大概约7个广告相关工程岗位正在招聘中。接下来的问题是——为什么GPT的广告推进显得如此不专业？在我看来，这是OpenAI战略摇摆的结果，目前它的变现部门和研究部门、增长部门之间存在摩擦。我们来看一下时间线：2025年12月2日，Sam Altman在内部发了红色警报(Code Red)，说全公司集中精力改进GPT核心产品，包括广告在内的业务延迟。仅45天后的1月16日，广告宣布上线。既然要做广告，那就认真好好做，结果——两个月之后的3月16日，华尔街日报报道，OpenAI要暂停副业，集中精力搞Coding和企业服务。从上边的广告业务的草台举动看，广告大概率算进副业里了。接我们来盘一盘OpenAI为什么会战略摇摆？先说它为什么这么着急上广告？有人说是由于财务的压力，我认为这只是表象原因。深层原因是：免费用户，在一定程度上是负债。移动互联网时代，免费用户是纯粹的资产，可以用来优化推荐算法。但AI时代，逻辑变了，免费用户在一定程度上变成了负债，因为他每次提问都消耗真金白银的算力。Minimax的闫俊杰之前接受晚点的采访时候就说过下面两句话——“更好的模型可以导向更好的应用，但更好的应用和更多用户并不会导向更好的模型。”“在日常使用中，模型比大部分用户都要更聪明，大部分用户的查询其实没有模型自己模拟得好。”也就是闫俊杰认为，免费用户问的那些垃圾问题，还没有合成数据管用。GPT周活8亿，95%是免费的。而广告是把这些免费用户，从成本中心变成利润中心唯一的方式。再说说它最近为什么又开始动摇？我们来看两张图，第一张——来自Ramp数据：OpenAI在企业用户中的市场份额尽管还是第一，但已经开始下降，而Anthropic在快速上升。按这个趋势，马上就要赶上了。第二张图更清晰——同样来自Ramp：买AI的新企业客户中，选择Anthropic的已经占到70%，已经是OpenAI的两倍多了，而这个超越的过程就发生在过去一个多月里。也就是说OpenAI在智能层面的主线被Anthropic偷袭了，它不得不把广告先放一边。还有一个原因就是广告对研究文化的侵蚀——在GPT上线广告的当天，有一个研究员就辞职了。他不仅辞职了，还在《纽约时报》上专门写了一篇文章，说 OpenAI 正在重复 Facebook 过去的错误，所以他选择了辞职。这篇文章收获了8800个点赞。这对OpenAI的技术品牌当然是一个打击，会减小它对顶级AI人才的吸引力。所以，OpenAI 在广告这件事情上纠结的核心原因就两点——第一，免费用户的成本压力让他不得不考虑广告；第二，广告和研究、增长、订阅收入以及技术品牌的摩擦，让它没办法提高广告的优先级。二、谷歌、Anthropic对广告的态度和OpenAI不同，但也很微妙。这时候我们可以对比一下谷歌和anthropic对广告的态度，很有意思：谷歌，其实也在纠结——目前谷歌是在搜索的AI 概览（Overviews）和AI Mode里加入了广告，Gemini主App里还没有广告。不过谷歌高管们对广告表态很微妙——今年1月，Demis Hassabis (DeepMind CEO)达沃斯论坛说——“Gemini目前没有加广告的计划。OpenAI这么早就加广告挺有意思——也许他们需要更多收入。”2025年12月，全球广告VP Dan Taylor 接受采访的时候说——“Gemini App里没有广告，也没有改变这一点的计划。”2026年初：谷歌的SVP Nick Fox又说——“不排除在Gemini中投放广告的可能。AI Mode的广告经验可能延伸到Gemini。”这些高管口径不一致，说明谷歌内部对广告的态度还在博弈。再看Anthropic，尽管自己不加广告，还花800万美金在超级碗讽刺对手加广告，而且自己目前B端收入强劲，但Anthropic其实也没有把话说死——它在超级碗广告播放的当天更新了一篇官方博客，解释自己为什么不加广告。在这篇文章里，有一句话是这么说的：“如果需要重新评估策略（改主意加广告），我们将公开透明地说明原因。”也就是它也给自己留了一个可能打脸的扣子，没把话说死。三、广告或许已经不再是一个性感的行业了这三家公司对广告的态度是如此之大，那么咱们稍微聊远一点：重新审视一下广告这个商业模式。先看几个结论——首先，广告占GDP的比重其实常年保持不变。美国的数据，1991年到2017年，广告占美国GDP的比重基本保持不变，长期徘徊在2%—2.5%之间。中国也一样，广告收入曲线和名义GDP曲线在调整后基本是重合的——我们之所以看到互联网广告增长超过GDP增长，是因为互联网广告在替代传统广告——这张图更明显，传统广告在下降，而粉色部分的互联网广告在飞速提升——这是我前两天看到的最新数据——到2028年，传统媒体广告的总收入加起来，都比不上亚马逊一家的广告收入了。美国分析师玛丽*米克尔之前的数据讲清楚了一件事——广告总收入和媒体的总时长终究是要匹配的。我们直接对比2009年到2018年的数据——纸媒从2009年的26%下降到了2018年的7%。互联网从2009年的13%上升到了2018年的51%，而互联网也正好占据了人们51%的时间。（尽管这些数据不是最新的，但广告收入和时长匹配的大逻辑是清晰的）这样我们很容易能得出一个结论——当对传统广告的替代效应开始下降时，互联网广告的总盘子增长率也在下降。以广告为核心的公司的收入增速体现了这一点。背后核心在于——在线注意力在人类总注意力中的占比很难再显著提高了，而广告终究是需要注意力的。同样，我们很容易能得出一个推论——广告已经逐渐变成没有以前辣么性感的商业模式了，某种意义上，它变成了一个“准存量市场”。如果AI公司以广告为商业模式，那么，是很难支撑它狂野的市梦率的。广告终究是生产力的一个子集，如果AI能直接变成生产力，像马斯克说的10年翻10倍，那肯定比广告的想象空间大得多。Anthropic就是这种模式，已表现出强劲增长势头。以上这一段是我个人的一点暴论。回到现实，尽管上面的逻辑在大尺度上是对的，但在现阶段，广告还是一个确定性极高的生意，也是OpenAI这类C端用户规模领先公司的务实商业化选择。那么接下来，我们就一块算一算OpenAI第一年到底能赚多少钱？我在之前的文章《OpenAI加入广告的五点分析》中计算过——两种方法的估算没有数量级上的差异：结论就是OpenAI第一年的广告收入大概率在$20-80亿/年。从目前有点草台的开局看，我倾向于认可这个预测的下限：20亿美金。刚刚算的是第一年的短期收入，那么长期收入呢？根据富国银行分析师Ken Gawrelski的预测：2030年ChatGPT能占据全球搜索广告30%。对应2030年GPT广告收入达1000亿美金——我倾向于认为这个1000是有实现的可能的，因为有下面三个原因——第一，OpenAI有作业可以抄。广告系统是成熟体系，Google和Meta花20年建立的广告印钞机，它的核心架构和方法论迁移难度不大。硅谷没有竞业协议，可以从成熟的广告团队招人，快速建立完善的广告技术栈，最近OpenAI又挖来了前 Meta 广告高管 Dave Dugan 负责广告销售。第二，广告收入的可扩展性强。ChatGPT周活8亿、每天25.7亿次对话，只要稳住，广告库存是很大的，一旦Ad Load从极低水平提升，收入将指数级增长。前期爬坡难度大，但系统打磨成熟，放量阶段操作上难度比较小。最后总结一下本文的核心结论——1.免费用户对OpenAI一定程度上是负债，免费用户的成本压力让它不得不考虑广告。2.以龙虾为代表的Agent和Coding对Taken的指数级需求，让直接卖智能比卖广告更性感。3.广告和研究、增长、订阅收入以及技术品牌的摩擦，让OpenAI没办法提高广告的优先级。4.作为成熟的商业模式，广告变现潜力可观，远期可成为OpenAI收入重要组成部分。结语最后补充一下国内大模型公司在广告层面的可能走向——目前国内除了百度，其他家都没有在模型产品中加入广告，核心在于国内AI的C端产品还在打仗阶段，谁都不差钱。但随着用户规模增长，推理成本上升，国内AI C端产品用户规模的前两名大概率还是会上广告以平衡成本压力。至于时间点，预计1到2年内，2亿DAU大概率是一个节点。而从过往“C端第一名才有资格第一个上广告”的规律，国内第一个上广告的大概率是字节的豆包。——End——作者简介：卫夕，公众号“卫夕指北”出品人，科技专栏作者，专写长文，专注剖析互联网及社会科学的底层逻辑；不关注这个账号，你都不知道你会错过神马！
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